Как устроен сценарий
Любой сценарий состоит из четырёх элементов, и путаница обычно возникает между первым и вторым.
- Событие. То, что запускает сценарий: подписка, добавление товара в корзину, покупка, отсутствие активности.
- Условие. Проверка перед отправкой: не купил ли человек уже, не отписался ли, входит ли в нужный сегмент.
- Задержка. Пауза между событием и письмом.
- Письмо. Содержание, привязанное к событию.
Условие важнее, чем кажется. Сценарий без проверки «не купил ли уже» отправляет напоминание о брошенной корзине человеку, который только что оформил заказ, — это раздражает сильнее, чем отсутствие письма.
Четыре сценария, с которых стоит начать
| Сценарий | Событие | Задержка | Условие |
|---|---|---|---|
| Приветственная цепочка | Подтверждение подписки | Сразу, затем 2–3 дня | Не отписался |
| Брошенная корзина | Товар в корзине, заказ не оформлен | 1–3 часа | Не купил |
| Послепродажное письмо | Получение заказа | 3–7 дней | Заказ не отменён |
| Реактивация | Нет открытий 3–6 месяцев | — | Не отписался |
Эти четыре закрывают основную часть пути клиента и работают без контент-плана: настроили один раз — работают месяцами. Начинать с приветственной цепочки логичнее всего: она уходит самой заинтересованной аудитории — людям, которые только что подписались, — и не требует сегментации базы.
Приветственная цепочка: что писать
Первое письмо отвечает на два вопроса: что человек будет получать и как часто. Это снижает будущие жалобы на спам.
Второе письмо через 2–3 дня даёт пользу или знакомит с брендом. Третье — предлагает действие: подборку, скидку на первый заказ, консультацию.
Не сваливайте всё в одно письмо. Цепочка из трёх писем удерживает внимание дольше и даёт три повода вернуться на сайт вместо одного.
Брошенная корзина: где ошибаются
Самый прибыльный сценарий в ecommerce и одновременно самый частый источник жалоб, если настроен неаккуратно.
- Слишком быстро. Письмо через пять минут выглядит слежкой. Разумная задержка — 1–3 часа.
- Без проверки покупки. Человек оформил заказ с другого устройства и получает напоминание о корзине.
- Со скидкой в первом письме. Покупатели быстро учатся бросать корзину ради скидки.
- Без товаров. Письмо «вы что-то забыли» без картинок товара не работает.
«ПосылАЙ убирает эти передачи. Маркетологу остаётся то, что решает только он: что сказать подписчику».
Александр Лезгин, основатель ПосылАЙ, 12 лет в email-маркетинге
Ещё восемь сценариев
Их подключают, когда первые четыре работают и приносят измеримый результат.
- Брошенный просмотр. Человек смотрел товар, но не добавил в корзину.
- Повторная покупка. Для товаров с понятным циклом потребления.
- День рождения. Требует поля с датой в базе.
- Возврат в наличие. Товар, который человек смотрел, снова доступен.
- Снижение цены. На товар из корзины или избранного.
- Отзыв о покупке. Через 7–14 дней после получения заказа.
- Незавершённая регистрация. Человек начал, но не закончил.
- Напоминание о бонусах. Для программ лояльности со сгорающими баллами.
Считайте не количество сценариев, а покрытие пути клиента. Четыре работающих полезнее двенадцати настроенных и заброшенных.
Что нужно для запуска автоматизации
Три условия, без которых сценарии не запустятся или не будут работать.
- Сервис с триггерами. В Sendsay продукт «Рассылки» даёт до пяти триггеров от 1 060 ₽ в месяц, «Маркетинг» — без ограничений от 8 880 ₽. У Unisender автоматизация есть на платных тарифах от 672 ₽ при годовой оплате (проверено 1 сентября 2026 года).
- Передача событий с сайта. Сервис должен узнавать о корзине и покупке — через интеграцию или API.
- Письма для каждого сценария. Двенадцать сценариев — это двенадцать писем, которые нужно сверстать до запуска.
Третий пункт останавливает автоматизацию чаще первых двух. Сценарии настраиваются за часы, а вёрстка двенадцати писем в фирменном стиле — это недели ожидания дизайнера. Как снять это ограничение, описано в статье что такое ПосылАЙ.
Как измерять эффект автоматизации
Сравнивайте не «до и после», а сегмент со сценарием и контрольную группу без него. Иначе сезонность и реклама припишутся автоматизации.
Считайте выручку на письмо, а не открытия: триггерные письма почти всегда открывают чаще регулярных просто потому, что они уместны. Разбор метрик — в полном руководстве по email-маркетингу, а построение сегментов — в статье стратегия email-маркетинга.