Что входит в стратегию email-маркетинга
Стратегия отвечает на три вопроса: кому пишем, что пишем и как измеряем результат. Всё остальное — детализация.
| Раздел | Что в нём | Кто отвечает | Срок |
|---|---|---|---|
| 1. Аудит | База, доставляемость, текущие метрики | Аналитик | 3–5 дней |
| 2. Сегментация | RFM и поведенческие сегменты | Аналитик | 3–5 дней |
| 3. Карта коммуникаций | Сценарии и точки контакта | Маркетолог | 5–7 дней |
| 4. Контент-план и tone of voice | Темы, частота, голос бренда | Маркетолог | 3–5 дней |
| 5. Производственный процесс | Мастер-шаблон и сборка писем | Дизайнер или сервис | 2–5 дней |
| 6. Метрики и отчётность | Показатели, срезы, частота отчётов | Аналитик | 2–3 дня |
Суммарно получается 18–30 рабочих дней, то есть те самые 2–4 недели. Разделы идут именно в этом порядке: сегменты нельзя придумать до аудита базы, а контент-план бессмыслен без карты коммуникаций. Пятый раздел — производственный процесс — чаще всего пропускают, и именно он потом останавливает канал.
Шаг 1. Аудит: с чего начинать
Аудит отвечает на вопрос «что у нас вообще есть». Три группы данных.
- База. Сколько адресов, откуда собраны, есть ли подтверждение подписки, какая доля активна за последние 6 месяцев.
- Доставляемость. Настроены ли SPF, DKIM и DMARC, какая доля писем попадает во «Входящие», есть ли жалобы на спам.
- Метрики. Открытия, клики, выручка на письмо за последний год — чтобы через квартал было с чем сравнивать.
Отдельно проверьте юридическую сторону: есть ли записи о согласиях. Если база собрана без доказуемого согласия, стратегия начинается не с сегментов, а с повторного подтверждения подписки.
Шаг 2. Сегментация: RFM и поведение
RFM делит базу по трём осям: давность покупки, частота покупок и сумма. Это даёт понятные группы — новички, постоянные, уходящие, потерянные.
Поведенческие сегменты добавляют то, чего нет в истории покупок: что человек смотрел, что положил в корзину, на какие письма реагировал.
Практический минимум для старта — четыре сегмента: новые подписчики, покупатели, активные без покупок, молчащие больше трёх месяцев. Этого хватает, чтобы перестать отправлять одно письмо всем.
Шаг 3. Карта коммуникаций и сценарии
Карта коммуникаций описывает путь клиента и точки, где уместно письмо. Метод называется CJM — customer journey map.
Из карты рождаются сценарии. Базовый набор для интернет-магазина: приветственная цепочка, брошенный просмотр, брошенная корзина, послепродажное письмо, реактивация.
Считайте не количество сценариев, а покрытие пути. Пять работающих сценариев полезнее пятнадцати настроенных и заброшенных.
Шаг 4. Контент-план и tone of voice
Контент-план отвечает на вопрос, о чём письма и как часто. Tone of voice — на вопрос, каким голосом.
Tone of voice стоит зафиксировать письменно: три-четыре правила и список слов, которые бренд не использует. Без этого голос плывёт от письма к письму, особенно если пишут разные люди.
Частота — предмет отдельного решения. Одно письмо в неделю для магазина одежды и одно письмо в квартал для B2B-сервиса могут быть одинаково правильными.
Шаг 5. Мастер-шаблон и производственный процесс
Это тот раздел, из-за которого стратегии чаще всего остаются на бумаге. Контент-план на месяц требует производства десяти писем, а производство — дизайнера и верстальщика.
Мастер-шаблон решает задачу один раз: собирается адаптивная конструкция с сеткой, библиотекой блоков, типографикой и правилами поведения на мобильном. Дальше письма собираются из его блоков.
По собственным замерам ПосылАЙ, сборка мастер-шаблона по адресу сайта бренда занимает около 15 минут, а одного письма на его основе — около 10 минут. Как устроена сборка, описано в статье что такое ПосылАЙ.
«ПосылАЙ убирает эти передачи. Маркетологу остаётся то, что решает только он: что сказать подписчику».
Александр Лезгин, основатель ПосылАЙ, 12 лет в email-маркетинге
Шаг 6. Метрики и отчётность
В стратегии фиксируются не только показатели, но и частота отчётов и то, кто их читает. Отчёт, который никто не открывает, не метрика, а ритуал.
Минимальный набор: доставляемость, открытия, клики, конверсия, выручка на письмо, динамика размера активной базы. Последний показатель важнее остальных: база, которая не растёт, обесценивает любые улучшения писем.
Про ориентиры стоит сказать прямо: репрезентативных открытых данных по «нормальным» показателям email-канала в России на сентябрь 2026 года нет. Сравнивайте себя с собой же за прошлый период.
Что изменилось в 2024–2026 годах
Три изменения, из-за которых старые стратегии перестали работать.
- Открываемость перестала быть надёжной метрикой. Apple Mail Privacy Protection с 2021 года подгружает пиксель отслеживания без участия человека, завышая открытия у части аудитории.
- Ужесточились требования почтовых служб. Массовые отправители без настроенных SPF, DKIM и DMARC получают ограничения на доставку — это прямо указано в требованиях Яндекс Почты.
- Производство писем перестало быть узким местом. Сборка письма по адресу сайта бренда за минуты меняет саму экономику контент-плана: десять писем в месяц перестают упираться в очередь на дизайн.
Что до года в заголовке: обновляйте одну страницу раз в год, а не заводите новую под каждый год. Так накопленная история страницы не теряется.
Как считать окупаемость стратегии
Окупаемость считается по формуле: выручка, принесённая каналом, минус расходы на канал, делённое на расходы. В расходы входят сервис рассылок, производство писем и работа специалиста.
Главная методическая ошибка — приписывать каналу всю выручку заказов, где человек хоть раз получил письмо. Корректнее сравнивать поведение сегмента, получавшего письма, с контрольной группой, которая их не получала.
Стоимость сервиса при этом почти не влияет на итог: тариф Unisender «Лайт» стоит 672 ₽ в месяц при годовой оплате (проверено 1 сентября 2026 года), а производство десяти писем ручным способом обходится в десятки раз дороже. Подробнее — в статье сколько стоит email-маркетинг, а общий разбор канала — в полном руководстве.