Что такое email-маркетинг и чем он отличается от рассылки
Email-маркетинг — это системная работа с базой подписчиков через электронную почту, где письма связаны между собой сценариями и опираются на сегменты аудитории. Ключевое слово здесь — система.
Рассылка — это одно письмо, отправленное всей базе. Email-маркетинг — это набор правил, по которым письма уходят разным людям в разное время. Подписчик, который только что зарегистрировался, и подписчик, который не открывал письма полгода, получают разные сообщения.
CRM-маркетинг шире email-маркетинга: он охватывает все каналы общения с клиентом — почту, SMS, мессенджеры, пуши — и опирается на единую базу клиентских данных. Email-маркетинг — это его часть, исторически первая и до сих пор самая дешёвая по стоимости контакта.
Подробный разбор термина с примерами — в отдельной статье что такое email-маркетинг простыми словами.
Зачем бизнесу email в 2026 году
Канал закрывает пять задач, которые другие каналы решают дороже или не решают вовсе.
- Повторные продажи. Письмо доходит до человека, который уже купил, без повторной оплаты за клик.
- Возврат ушедших. Реактивационная цепочка работает с базой, которая иначе просто мертва.
- Сопровождение сделки. Транзакционные письма — подтверждение заказа, статус доставки — снимают нагрузку с поддержки.
- Собственная аудитория. База подписчиков принадлежит вам и не зависит от алгоритмов площадок и от стоимости рекламы.
- Замер спроса. Реакция на письмо показывает интерес к товару до того, как вы вложились в закупку.
Важная оговорка про цифры. В рунете широко цитируется «окупаемость email в 42 раза», но это данные британской DMA за 2019 год по британскому рынку, и переносить их на российский бизнес некорректно. Репрезентативных открытых данных по окупаемости email в России на сентябрь 2026 года нет. Считать окупаемость нужно на своей базе — как именно, разобрано ниже в разделе о метриках.
Как устроен email-маркетинг: шесть звеньев
Канал работает как конвейер. Слабое звено обесценивает всю цепочку: отличное письмо не спасёт, если оно ушло в спам.
- База. Подписчики, собранные с подтверждённым согласием.
- Сегменты. Разделение базы по поведению, давности покупки, интересам.
- Сценарии. Правила, по которым письмо уходит: событие, условие, задержка.
- Письмо. Текст и вёрстка, которые одинаково выглядят в почтовых клиентах.
- Отправка. Сервис рассылок и техническая настройка домена.
- Аналитика. Метрики, по которым видно, что работает.
Из этих шести звеньев производство письма — самое дорогое по времени. Именно на нём канал чаще всего и встаёт.
Какие бывают письма: четыре типа
Письма делятся по поводу отправки, и от типа зависит всё остальное: частота, объём работы и юридические требования.
| Тип письма | Что запускает отправку | Задача | Нужно ли согласие |
|---|---|---|---|
| Регулярное | Контент-план | Держать контакт, продавать ассортимент | Да |
| Триггерное | Действие подписчика | Довести до покупки в нужный момент | Да, если рекламное |
| Транзакционное | Событие в заказе | Сообщить статус, снять вопрос | Не требуется |
| Реактивационное | Молчание подписчика | Вернуть или отписать | Да |
Разница между транзакционным и рекламным письмом — юридическая, а не стилистическая. Подтверждение заказа можно отправить без согласия на рекламу, но стоит добавить в него блок с товарами — и письмо становится рекламным со всеми вытекающими требованиями.
Какие сервисы рассылок работают в России
Рынок разделён на три группы: массовые ESP для малого бизнеса, платформы для среднего бизнеса с автоматизацией и CDP для крупного ecommerce.
| Сервис | Кому подходит | Стартовая цена | Бесплатный тариф |
|---|---|---|---|
| Unisender | Малый бизнес, первый запуск | 672 ₽/мес при годовой оплате | До 100 контактов, 1500 писем |
| Sendsay | Средний бизнес, автоматизация | 1 060 ₽/мес («Рассылки», 201–1000 контактов) | До 200 контактов |
| Mindbox | Крупный ecommerce, CDP | Публичных цен нет — по запросу | Нет, только триал |
| Letteros | Агентства и бренды, вёрстка писем | 1 800 ₽/мес (Start) | 10 экспортов в месяц |
Цены проверены на официальных страницах тарифов 1 сентября 2026 года. Обратите внимание на нюанс, который часто теряют в обзорах: у Unisender 672 ₽ — это помесячная стоимость при оплате за год (8 064 ₽ разом), а при помесячной оплате выходит 960 ₽. У Sendsay цена зависит от размера базы, а количество писем не ограничено. У Mindbox публичных цен нет вовсе, и любые конкретные суммы в чужих обзорах — это пересказ чьих-то коммерческих предложений.
Отдельная тема — зарубежные сервисы. Mailchimp недоступен для российских пользователей: Россия входит в список запрещённых юрисдикций в его пользовательском соглашении. Чем его заменить, разобрано в статье аналоги Mailchimp. Разбор российских сервисов — в статьях про Unisender и про Sendsay.
Как собрать базу легально: 152-ФЗ и 38-ФЗ
Два закона регулируют рассылки в России, и они про разное.
Федеральный закон № 152-ФЗ «О персональных данных» отвечает за то, как вы храните и обрабатываете адрес подписчика. Он требует согласия на обработку данных, политики обработки в открытом доступе и возможности отозвать согласие.
Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» отвечает за само право отправить рекламное письмо. Часть 1 статьи 18 прямо говорит: распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только при условии предварительного согласия абонента, и реклама признаётся распространённой без согласия, если рекламораспространитель не докажет обратное.
Практический вывод из этой формулировки один: доказывать согласие придётся вам. Поэтому храните не флаг «согласен», а запись — дату, время, IP, адрес страницы и текст, с которым человек согласился. Подробно — в статье о требованиях закона к рассылкам.
Как сделать письмо: вёрстка, мастер-шаблон, ИИ-генерация
Письмо верстается таблицами и инлайновыми стилями — это не архаизм, а требование почтовых клиентов, которые не поддерживают современную вёрстку. Outlook на Windows до сих пор использует движок Word для отображения писем.
Есть три способа получить письмо, и они отличаются не качеством, а тем, сколько людей участвует в производстве.
| Способ | Кто участвует | Срок одного письма | Когда оправдан |
|---|---|---|---|
| Ручная вёрстка | Маркетолог, дизайнер, верстальщик | Несколько дней с учётом ожидания | Уникальные запуски, сложные механики |
| Блочный конструктор | Маркетолог | Часы | Регулярные письма в готовом шаблоне |
| Мастер-шаблон + ИИ-сборка | Маркетолог | Минуты | Поток писем в едином фирменном стиле |
Третий способ отличается от второго тем, что шаблон собирается один раз под бренд, а дальше письма собираются из его блоков автоматически. По собственным замерам ПосылАЙ, сборка мастер-шаблона по адресу сайта занимает около 15 минут, а сборка одного письма на его основе — около 10 минут. Как это устроено, описано в статье что такое ПосылАЙ.
«Работа над письмом уходит не на смысл, а на передачу между людьми. Объяснить дизайнеру. Дождаться макета. Отдать в вёрстку. Поймать разъехавшуюся колонку в Outlook».
Александр Лезгин, основатель ПосылАЙ, 12 лет в email-маркетинге
Доставляемость: что настроить до первой рассылки
Доставляемость — это доля писем, дошедших во «Входящие», а не в спам. Она зависит от технической настройки домена и от репутации отправителя.
Три записи в DNS обязательны, и без них крупные почтовые службы ограничивают доставку. SPF перечисляет серверы, которым разрешено отправлять письма от вашего домена. DKIM добавляет к письму криптографическую подпись. DMARC говорит почтовой службе, что делать с письмом, не прошедшим проверки.
Яндекс Почта в требованиях к отправителям массовых рассылок прямо указывает необходимость подписи DKIM и корректной записи SPF. Настройка этих записей — единственный этап, который нельзя пропустить: письмо без них попадёт в спам независимо от качества содержимого. Пошагово — в статье про SPF, DKIM и DMARC.
Какие метрики считать
Пять показателей закрывают почти все вопросы к каналу.
- OR (Open Rate) — доля открытий от доставленных писем. С 2021 года искажена технологией Apple Mail Privacy Protection, которая подгружает пиксель отслеживания без участия человека.
- CTR — доля кликов от доставленных писем.
- CTOR — доля кликов от открытий. Показывает качество самого письма отдельно от качества темы.
- Конверсия — доля получателей, дошедших до целевого действия.
- Выручка на письмо — деньги, делённые на количество доставленных писем. Единственная метрика, которую понимает финансовый директор.
Про «нормальные» значения этих метрик стоит сказать прямо: универсальных ориентиров нет. Открываемость зависит от ниши, размера базы, частоты писем и способа сбора подписчиков, и разброс между двумя магазинами одежды может быть трёхкратным. Единственный честный ориентир — ваши собственные показатели за прошлый квартал.
Сколько стоит email-маркетинг
Бюджет складывается из трёх частей: сервис рассылок, производство писем и работа специалиста. Сервис — самая дешёвая и самая предсказуемая часть.
| Статья расхода | От чего зависит | Порядок сумм в месяц |
|---|---|---|
| Сервис рассылок | Размер базы | От 672 ₽ при базе до 500 контактов |
| Производство писем | Количество писем и способ сборки | Основная статья расходов |
| Работа специалиста | Формат: штат, агентство, фриланс | Зависит от объёма задач |
Обратите внимание на пропорцию: сервис рассылок при небольшой базе стоит меньше тысячи рублей в месяц, а производство десяти писем ручным способом — в десятки раз больше. Именно поэтому канал чаще всего останавливается не из-за денег на отправку, а из-за очереди на дизайн и вёрстку. Детальный разбор — в статье сколько стоит email-маркетинг.
Типичные ошибки запуска
- Отправка по купленной базе. Это нарушение 38-ФЗ и быстрый путь к блокировке домена.
- Запуск без SPF, DKIM и DMARC. Письма уйдут в спам с первой рассылки.
- Одно письмо на всю базу без сегментации. Активные подписчики получают то же, что и молчащие полгода.
- Отсутствие мобильной вёрстки. Больше половины писем открывают с телефона.
- Спрятанная отписка. Человек, не нашедший ссылку, нажмёт «Спам» — и это ударит по доставляемости всей базы.
- Запуск без замера базовых показателей. Через квартал не с чем сравнивать.
Как выстроить работу канала системно, а не отдельными рассылками, описано в статье стратегия email-маркетинга. Практическая инструкция по первой рассылке — в статье как сделать email-рассылку.