Рассылка писем: как сделать с нуля

Что такое рассылка писем и какие они бывают

Рассылка писем — отправка одного сообщения группе адресатов, которые дали на это согласие. От обычного письма её отличают три вещи: получателей много, у каждого письмо своё (он не видит остальных), и в письме есть ссылка на отписку.

Виды рассылок различаются поводом:

• Регулярная — новости, подборки, дайджест. Уходит по расписанию.
• Рекламная — акции, скидки, распродажи. Требует отдельного согласия по 38-ФЗ.
• Триггерная — реакция на действие: брошенная корзина, день рождения.
• Транзакционная — чек, статус заказа, восстановление пароля. Согласия не требует, потому что это ответ на действие клиента.
• Сервисная — изменение условий, техработы.

Почему нельзя рассылать из личной почты

Это первое, обо что спотыкаются. Почтовый ящик рассчитан на переписку, а не на рассылку, и мешает шесть вещей.

1. Суточные лимиты. Они низкие и обходить их нечем — цифры ниже.
2. Адреса видны всем. Поставив сто адресов в поле «Кому», вы раздали сотне человек контакты друг друга. Это утечка персональных данных.
3. Нет отписки. Ссылка на отписку — требование закона и почтовых провайдеров. Вручную её не сделать.
4. Нет статистики. Вы не знаете, дошло ли письмо и открыл ли его кто-нибудь.
5. Репутация адреса. Жалобы на спам портят репутацию ящика, и следом перестают доходить обычные рабочие письма.
6. Блокировка ящика. При превышении лимита отправка выключается на сутки, а входящие продолжают приходить — вы узнаёте об этом не сразу.

Отдельно про закон: рекламная рассылка без предварительного согласия нарушает статью 18 38-ФЗ. Штраф выписывают отправителю, а не почтовому сервису.

Шаг 1. Соберите базу адресов легально

База — единственная часть рассылки, которую нельзя сделать быстро. Законных способов ровно один класс: человек сам оставил адрес и согласился получать письма.

• Форма подписки на сайте — с галочкой согласия и понятным обещанием, о чём будут письма.
• При заказе — отдельной галочкой, не «вшитой» в оферту.
• Офлайн — анкета в магазине, где человек оставляет адрес и подпись.
• Подтверждение адреса письмом (double opt-in) — лишний шаг, но он и отсекает опечатки, и служит доказательством согласия.

Чего делать нельзя: покупать базы, выгружать адреса из открытых источников, брать контакты из переписки. Такая рассылка — спам по определению, и она бьёт по домену отправителя быстрее, чем приносит заказы.

Шаг 2. Выберите, чем отправлять

Способов четыре, и они не взаимозаменяемы.

Разница между сервисом рассылок и SMTP-релеем не в цене, а в зоне ответственности. Сервис рассылок ведёт базу, обрабатывает отписки и хранит согласия. Релей только доставляет письма — всё остальное ложится на вас, включая ссылку на отписку и стоп-лист. Подробно способы разобраны в статье про программы для рассылки писем.

Суточные лимиты почтовых ящиков

Это главная причина, по которой рассылку не ведут с личной почты. Данные из официальных справок, проверено 2 сентября 2026 года.

Считать нужно получателей, а не письма: у Яндекса письмо на десять адресов расходует десять единиц лимита. При превышении отправка выключается, а блокировка снимается через сутки — если в эти сутки не пытаться отправлять снова. Разбор по каждому почтовику — в статьях про рассылку в Яндекс.Почте и рассылку через Mail.ru и Gmail.

Шаг 3. Настройте домен: SPF, DKIM, DMARC

Три записи в DNS, которые доказывают почтовым провайдерам, что письмо отправили вы, а не кто-то от вашего имени. Без них письма уходят в спам независимо от содержания.

• SPF — список серверов, которым разрешено отправлять от вашего домена.
• DKIM — подпись, по которой проверяют, что письмо не подменили в пути.
• DMARC — что делать с письмом, если проверки не прошли.

Записи выдаёт сервис рассылок или релей, вы прописываете их у регистратора домена. Занимает полчаса, обновляется в течение суток. Пошагово — в статье про SPF, DKIM и DMARC.

Шаг 4. Сделайте письмо

Письмо состоит из трёх частей, и делают их в разном порядке, чем принято думать: сначала текст, потом структура, и только потом вёрстка.

1. Тема. До 40 символов, чтобы не обрезалась на телефоне. Про неё — отдельная статья со ста примерами.
2. Текст. Одна мысль, один призыв к действию. Как его собрать — в статье про текст письма для рассылки.
3. Вёрстка. Таблицы, ширина 600 пикселей, инлайн-стили. Почтовые клиенты не поддерживают современную вёрстку — гайд по вёрстке.

Обязательное содержимое любого письма: имя отправителя, понятное получателю; ссылка на отписку; адрес компании; альтернативный текст у картинок.

Шаг 5. Отправьте и снимите статистику

Порядок отправки одинаков во всех сервисах:

1. Отправьте тестовое письмо себе и откройте его на телефоне.
2. Проверьте ссылки — рабочие ли, ведут ли куда обещано.
3. Отправьте на небольшой сегмент, если база больше десяти тысяч.
4. Через сутки посмотрите доставляемость, открытия, клики и отписки.

Первые три рассылки нужны, чтобы понять свою норму. Средние по рынку цифры для сравнения бесполезны: у магазина одежды и у B2B-сервиса они отличаются в разы.

Сколько стоит рассылка писем: три бюджета

Разница между вторым и третьим бюджетом — не в качестве писем, а в том, кто их собирает. Подробный расчёт — в статье сколько стоит email-маркетинг.

Что требует закон

Два закона и оба про согласие.

• 152-ФЗ — email это персональные данные. Нужно согласие на обработку, хранение данных в России и возможность их удалить по требованию. Подробно — про 152-ФЗ и рассылки.
• 38-ФЗ, статья 18 — рекламная рассылка требует предварительного согласия именно на рекламу. Согласие на «полезные письма» рекламу не покрывает. Доказывать согласие обязан отправитель.

Практический вывод простой: храните, когда и как человек подписался. Логи формы подписки и есть доказательство.

Как не попасть в спам: короткий чек-лист

• Настроены SPF, DKIM, DMARC.
• База собрана самостоятельно, купленных адресов нет.
• Ссылка на отписку видна, а не спрятана в подвале мелким шрифтом.
• Новый домен прогревается постепенно, а не тысячей писем в первый день.
• Неактивные адреса убираются из базы, а не «дожимаются».
• Вес письма до 100 КБ, картинки с альтернативным текстом.

Развёрнуто — в статье как не попасть в спам.

Рассылка с вложением и на несколько адресов

Как отправить письмо нескольким людям, чтобы они не видели друг друга. Поле «Скрытая копия» (Bcc): адреса в нём получатели не видят. Годится для десятка человек — на лимит это не влияет, каждый адрес всё равно считается отдельным письмом.

Вложения в рассылке. Прикреплять файлы к массовой рассылке не стоит: вес письма растёт, спам-фильтры реагируют на вложения настороженно, а статистику скачиваний не увидеть. Правильнее положить файл на сайт и дать ссылку.

Одно письмо на тысячу адресов. Технически это не одно письмо, а тысяча отдельных отправок. Именно поэтому личный ящик такую задачу не тянет — подробнее в статье про массовую рассылку писем.

Частые ошибки новичка

• Купить базу. Быстрый способ убить домен и получить штраф.
• Отправить всё сразу с нового домена. Провайдеры считают это атакой.
• Спрятать отписку. Кто не нашёл кнопку, нажимает «спам». Это хуже отписки: жалобы влияют на доставляемость всей базы.
• Не проверить письмо на телефоне. Больше половины открытий там.
• Отправлять только акции. Базa выгорает за несколько месяцев.
• Мерить успех открытиями. С 2021 года открытия завышены из-за предзагрузки картинок. Считайте клики и заказы.

«Люди приходят с вопросом „как сделать рассылку“ и ждут, что сложность в кнопке «отправить». Сложность в базе: её нельзя купить, ускорить или сгенерировать. Всё остальное в рассылке — вопрос одного дня работы».

Александр Лезгин, основатель ПосылАЙ, 12 лет в email-маркетинге

Если канал выстраивается всерьёз — не одна рассылка, а система — читайте полное руководство по email-маркетингу: там про сценарии, сегменты и метрики.