Определение: что такое email-маркетинг
- Email-маркетинг
- Продвижение товаров и услуг через письма подписчикам, которые дали согласие на их получение. Письма связаны между собой сценариями и уходят разным сегментам базы в зависимости от поведения человека.
Разберём определение по частям. «Подписчикам» — значит людям из вашей базы, а не купленным адресам. «Дали согласие» — значит нажали галочку или подтвердили подписку письмом. «Связаны сценариями» — значит письмо уходит не когда вспомнили, а когда человек совершил действие.
Пример письма: человек положил кроссовки в корзину и ушёл. Через три часа ему приходит письмо с этими кроссовками и напоминанием, что размер заканчивается. Это триггерное письмо — его никто не отправлял вручную, оно ушло по правилу.
Полный разбор канала — от сбора базы до аналитики — в статье email-маркетинг: полное руководство.
Как это работает: путь от подписки до покупки
Канал проходит шесть шагов. Каждый можно сделать плохо, и тогда следующие не спасут.
- Человек оставляет адрес. В форме на сайте, при заказе, на кассе.
- Подтверждает подписку. Переходит по ссылке из первого письма — это называется double opt-in и служит доказательством согласия.
- Попадает в сегмент. Новый подписчик, покупатель, спящий.
- Получает письма по сценарию. Приветственная цепочка, затем регулярные и триггерные письма.
- Переходит на сайт. По ссылке из письма.
- Покупает или отписывается. И то и другое — нормальный исход.
Отписка не провал. Человек, который отписался, лучше человека, который нажал «Спам»: жалоба на спам бьёт по доставляемости всей базы, а отписка — нет.
Примеры писем разных типов
Пять писем, которые встречаются в любом интернет-магазине.
| Письмо | Когда уходит | Что в нём |
|---|---|---|
| Приветственное | Сразу после подписки | Что вы будете присылать и как часто |
| Брошенная корзина | Через 1–3 часа после ухода | Товары из корзины и ссылка на оформление |
| Подтверждение заказа | Сразу после оплаты | Состав заказа, сумма, сроки доставки |
| Регулярная рассылка | По контент-плану | Подборка товаров, новости, польза |
| Реактивация | После 3–6 месяцев молчания | Вопрос, нужны ли письма, и предложение |
Обратите внимание на разницу в трудозатратах. Приветственное письмо и брошенную корзину настраивают один раз, и дальше они работают сами. Регулярную рассылку нужно делать заново каждый раз — и именно она чаще всего останавливается, когда у маркетолога нет свободного дизайнера.
Чем email-маркетинг отличается от спама
Разница не в качестве письма и не в тоне. Разница юридическая — в наличии согласия и в возможности его доказать.
| Признак | Легальная рассылка | Спам |
|---|---|---|
| Согласие | Получено до отправки | Отсутствует |
| Источник адреса | Собственная форма, заказ | Покупка базы, парсинг |
| Отправитель | Указан, домен настроен | Скрыт или подменён |
| Отписка | Заметная ссылка в каждом письме | Нет или не работает |
| Доказательство согласия | Запись с датой, IP и текстом | Нет |
| Последствия | Штатная работа канала | Штраф и блокировка домена |
Ключевая строка здесь — последняя из содержательных: доказательство согласия. По части 1 статьи 18 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» реклама признаётся распространённой без согласия, если рекламораспространитель не докажет обратное. То есть доказывать законность придётся вам, а не проверяющему.
Email-маркетинг как реклама: что можно и что нельзя
Не каждое письмо считается рекламой. Подтверждение заказа, статус доставки, ответ поддержки — это транзакционные письма, и согласия на рекламу они не требуют.
Как только вы добавляете в такое письмо блок «с этим товаром покупают», оно становится рекламным. Формально — со всеми требованиями закона к рекламе, включая необходимость предварительного согласия.
Второй закон — № 152-ФЗ «О персональных данных». Он регулирует не право отправить письмо, а право хранить адрес. Требования простые: согласие на обработку, опубликованная политика и возможность отозвать согласие. Разбор обоих законов — в статье о требованиях закона к рассылкам.
«Работа над письмом уходит не на смысл, а на передачу между людьми. Объяснить дизайнеру. Дождаться макета. Отдать в вёрстку. Поймать разъехавшуюся колонку в Outlook».
Александр Лезгин, основатель ПосылАЙ, 12 лет в email-маркетинге
Кому подходит канал, а кому нет
Email работает там, где есть повторные покупки или длинный цикл принятия решения. Магазин одежды, косметика, образование, сервисы по подписке — канал окупается.
Канал плохо работает там, где покупка разовая и незапланированная, а собрать базу негде: услуги экстренного характера, разовые крупные сделки без цикла прогрева.
Есть и промежуточный случай: база небольшая, но лояльная. Тогда email дешевле любого другого канала просто потому, что отправка тысячи писем стоит меньше тысячи рублей в месяц.
С чего начать: первые пять действий
- Настройте SPF, DKIM и DMARC для домена — без них письма уйдут в спам. Инструкция — в статье про технические записи.
- Поставьте форму подписки на сайт и включите подтверждение подписки письмом.
- Выберите сервис рассылок под размер базы. На старте хватит бесплатного тарифа: у Unisender это 100 контактов и 1500 писем в месяц, у Sendsay — до 200 контактов (проверено 1 сентября 2026 года). Сравнение сервисов — в статье полное руководство.
- Сделайте мастер-шаблон под бренд, чтобы не верстать каждое письмо заново.
- Запустите приветственное письмо — оно работает само и не требует контент-плана.
Пошаговая инструкция по первой рассылке — в статье как сделать email-рассылку.