Как пользоваться шаблонами: структура ≠ дизайн
Под «шаблоном письма» обычно понимают две разные вещи, и их полезно развести.
Дизайн-шаблон — готовая вёрстка с картинками и цветами. Её берут в галерее сервиса рассылок и правят под себя. Проблема в том, что править приходится каждый раз, а результат остаётся похожим на исходник.
Структура — порядок смысловых блоков. Она не зависит от бренда и не устаревает: приветственное письмо десять лет назад начиналось с благодарности за подписку, и сегодня начинается с неё же.
Ниже — структуры. Возьмите нужную, наполните своим содержанием и оформите в своём стиле. Каждая записана одинаково: блоки сверху вниз, объём текста и одно целевое действие.
Правило, общее для всех сорока: одно письмо — одно целевое действие. Если в структуре две кнопки, это значит, что вторая ведёт туда же, куда первая, другими словами.
Приветственные и онбординг: 6 структур
1. Классическое приветственное
Благодарность за подписку → о чём будут письма → как часто → один первый шаг → футер с отпиской. 600–1 000 знаков. Действие: перейти в каталог.
Обещание про частоту важнее благодарности: оно снижает отписки в следующих письмах.
2. Приветственное с подарком
Промокод крупно → срок его действия → короткое «о чём будем писать» → кнопка → условия мелким шрифтом. 400–700 знаков. Действие: применить промокод.
3. Онбординг сервиса, шаг первый
Что уже сделано (аккаунт создан) → что осталось сделать → одно конкретное действие → сколько времени займёт. 300–500 знаков. Действие: завершить настройку.
4. Онбординг, шаг второй: первая ценность
Напоминание, где остановились → одна функция, которая даёт результат быстрее остальных → пример результата → кнопка. 400–700 знаков.
5. Знакомство с брендом
Кто мы одной строкой → чем отличаемся → фото производства или команды → подборка из трёх позиций → кнопка. 800–1 200 знаков.
6. Подтверждение подписки (double opt-in)
Одна фраза «подтвердите адрес» → кнопка → строка «если это были не вы, просто не отвечайте». 150–250 знаков. Действие: подтвердить.
Здесь всё лишнее вредит: любой дополнительный блок снижает долю подтверждений.
Промо и распродажи: 8 структур
7. Скидка на категорию
Размер скидки в заголовке → срок → 3–6 товаров сеткой → кнопка на категорию → условия. 300–600 знаков. Действие: перейти в категорию.
8. Распродажа с обратным отсчётом
До какого числа → что попадает в акцию → 4 товара → кнопка → повтор срока у кнопки. 300–500 знаков.
9. Новинки
Что появилось одной фразой → 3 позиции крупно → кнопка «смотреть все новинки». 400–800 знаков.
10. Последний день акции
Только напоминание: акция заканчивается сегодня → одна кнопка. Без товаров и без объяснений. 150–300 знаков.
11. Персональная подборка
Почему эти товары («вы смотрели куртки») → 4 позиции → кнопка → ссылка «показать другое». 300–500 знаков.
12. Предзаказ
Что выходит → когда → чем предзаказ выгоднее → кнопка → сроки доставки. 500–800 знаков.
13. Промо услуги
Проблема клиента одной фразой → как услуга её решает → цена или «от» → один отзыв → кнопка. 600–900 знаков.
14. Распродажа остатков
Честно: распродаём остатки → почему дёшево → список размеров и цветов, которые есть → кнопка. 300–600 знаков.
Честная причина скидки работает лучше выдуманного повода: покупатель и так знает, что в июле распродают зиму.
Триггерные: 8 структур
15. Брошенная корзина, первое письмо
Напоминание → что осталось в корзине → кнопка → снятие возражений: доставка, возврат. 200–400 знаков. Отправка через 1–3 часа.
16. Брошенная корзина, второе письмо
Короткое напоминание → срок хранения корзины → кнопка. Скидку добавляют только здесь, и не всегда. 150–250 знаков. Через 24 часа.
17. Брошенный просмотр
«Вы смотрели» → сам товар → 3 похожих → кнопка. 200–400 знаков.
18. Товар снова в наличии
Название товара → фото → размер или вариант, который ждали → кнопка → сколько осталось. 150–300 знаков.
19. Снижение цены на отложенное
Старая цена зачёркнута, новая рядом → фото → кнопка → до какого числа держится цена. 150–250 знаков.
20. День рождения
Поздравление одной строкой → подарок → срок его действия → кнопка. 200–350 знаков. За 3–7 дней до даты.
21. Повторная покупка расходников
«Пора обновить» → что покупали и когда → кнопка «повторить заказ» → похожие позиции. 200–400 знаков.
22. После покупки: как пользоваться
Спасибо за заказ → 3 совета по использованию → ссылка на инструкцию → контакт поддержки. 500–800 знаков. Через 3–7 дней после доставки.
Контентные и дайджесты: 6 структур
23. Еженедельный дайджест
Вводка на 2 строки → 3–5 материалов, у каждого заголовок и одно предложение → общая кнопка. 1 000–1 500 знаков.
24. Одна большая статья
Заголовок → лид на 3–4 строки → «читать дальше» → под кнопкой 2 ссылки на прошлые материалы. 600–900 знаков.
25. Инструкция в письме
Задача → 3–5 шагов списком → результат → ссылка на подробную версию. 1 000–1 500 знаков.
26. Подборка по теме
Почему тема сейчас → 5 пунктов с короткими пояснениями → кнопка. 800–1 200 знаков.
27. Ответ на частый вопрос
Вопрос заголовком → прямой ответ первым абзацем → детали → ссылка «остальные вопросы». 600–1 000 знаков.
28. Кейс клиента
Задача → что сделали → цифра результата → цитата клиента → кнопка. 800–1 200 знаков.
Транзакционные: 6 структур
У этих писем самая высокая открываемость, и почти всегда они выглядят как системное уведомление из админки. Спрос на их настройку виден и в поиске: «уведомление о заказе» — 2 040 запросов в месяц (Вордстат, все регионы, проверено 9 сентября 2026 года). Это упущенный канал — но переделывать их надо осторожно: главное в них не продажа, а подтверждение факта.
29. Подтверждение заказа
Номер заказа → состав и сумма → срок доставки → кнопка «отследить» → контакт поддержки. Без промо. Действие: отследить заказ.
30. Заказ отправлен
Что отправлено → трек-номер → ожидаемая дата → кнопка отслеживания. 200–350 знаков.
31. Заказ доставлен
Подтверждение → просьба оценить → кнопка отзыва → что делать при проблеме. 200–400 знаков.
32. Восстановление пароля
Одна фраза → кнопка → срок жизни ссылки → «если это были не вы». 150–250 знаков. Ничего лишнего.
33. Оплата прошла
Сумма и услуга → номер счёта → период, за который оплачено → кнопка в кабинет → строка про чек. 250–450 знаков.
34. Ошибка оплаты
Что произошло → почему обычно так бывает → кнопка «попробовать снова» → контакт. 200–350 знаков. Без обвинений в адрес клиента.
Реактивация: 6 структур
35. Прямой вопрос
«Вы не открывали письма полгода» → вопрос, нужны ли они → кнопка «оставить подписку» → «если нет, ничего не делайте». 400–700 знаков.
36. Смена частоты
Предложение получать письма реже → варианты: раз в месяц, только акции, отписаться → кнопки. 300–500 знаков.
37. Что вы пропустили
За время отсутствия появилось → 3 главных изменения → кнопка. 500–800 знаков.
38. Возвратный промокод
Скидка за возвращение → срок → кнопка → одна строка «если письма не нужны, отпишитесь». 250–400 знаков.
39. Опрос вместо продажи
Почему перестали открывать → 3 варианта ответа кнопками → «спасибо, это займёт секунду». 200–350 знаков.
40. Последнее письмо перед отпиской
Честно: это последнее письмо → кнопка «остаться» → «иначе отпишем сами через неделю». 200–300 знаков.
Это письмо стоит отправлять по-настоящему. Угроза, за которой ничего не следует, обесценивает следующие письма.
Сводная таблица
| Задача | Структура блоков | Объём | Целевое действие |
|---|---|---|---|
| Приветственное | Спасибо → о чём письма → частота → первый шаг | 600–1 000 | Перейти в каталог |
| Подтверждение подписки | Просьба подтвердить → кнопка | 150–250 | Подтвердить адрес |
| Промо, скидка | Размер скидки → срок → товары → кнопка | 300–600 | Перейти в категорию |
| Последний день | Напоминание → кнопка | 150–300 | Успеть купить |
| Брошенная корзина | Напоминание → состав → кнопка → снятие возражений | 200–400 | Вернуться в корзину |
| Снова в наличии | Товар → вариант → кнопка → остаток | 150–300 | Купить |
| Дайджест | Вводка → 3–5 материалов → кнопка | 1 000–1 500 | Прочитать материал |
| Кейс | Задача → решение → цифра → цитата → кнопка | 800–1 200 | Оставить заявку |
| Подтверждение заказа | Номер → состав → срок → отслеживание | 250–450 | Отследить заказ |
| Восстановление пароля | Кнопка → срок ссылки → «если не вы» | 150–250 | Задать пароль |
| Реактивация | Признание паузы → вопрос → выбор | 400–700 | Подтвердить подписку |
| Последнее письмо | Предупреждение → кнопка «остаться» | 200–300 | Остаться в базе |
Обратите внимание на объём: самые короткие письма — триггерные и транзакционные, 150–400 знаков. Причина не в экономии, а в контексте: получатель уже знает, о чём речь, и объяснять ему ничего не нужно. Самая частая ошибка — писать брошенную корзину так же подробно, как приветственное письмо.
Как адаптировать структуру под свой бренд
Структура задаёт порядок, дизайн — вид. Чтобы из первого получилось второе, нужны четыре вещи, и все они берутся с вашего сайта:
- Палитра — основной цвет, цвет кнопки, цвет фона.
- Типографика — гарнитура заголовков и текста, размеры, межстрочное расстояние. В письме придётся выбрать системные аналоги: почтовые клиенты подключают шрифты ненадёжно.
- Ритм отступов — на сколько блоки отстоят друг от друга. Это то, что сильнее всего выдаёт чужой шаблон.
- Форма элементов — скругления кнопок и карточек, толщина линий.
Дальше структура наполняется содержанием и собирается вёрсткой на таблицах — как сверстать письмо. Тексты под каждый блок — в статье про текст письма, темы — в подборке примеров тем.
Модульная система вместо коллекции шаблонов
Сорок структур выше — это сорок писем, которые нужно сверстать. Если делать каждое отдельно, к десятому письму они разъедутся: отступы разные, кнопки разной высоты, подвал в двух вариантах.
Работающий подход другой. Сначала собирается мастер-шаблон — один файл, где описаны все блоки бренда: шапка, заголовок, текст, кнопка, товарная сетка, подвал. Дальше любое письмо из списка выше собирается из этих блоков, а не верстается заново.
Что это меняет на практике:
- Письма перестают расходиться между собой — блок один на всех.
- Правка вносится один раз: поменяли кнопку в мастере — она поменялась во всех письмах.
- Проверка вёрстки в почтовых клиентах делается один раз для блока, а не для каждого письма.
- Сборка письма превращается в выбор блоков и наполнение их текстом.
Именно так устроен ПосылАЙ: агент снимает фирменный стиль с сайта, собирает мастер-шаблон, и дальше письма по любой из структур выше выходят из него примерно за десять минут.
«Коллекция готовых шаблонов выглядит богатством, а работает как обуза: каждый из двухсот шаблонов нужно привести к своему бренду. Полезнее один мастер-шаблон, из которого собираются все двести. Структура письма — вещь почти неизменная, а вот бренд у каждого свой».
Александр Лезгин, основатель ПосылАЙ, 12 лет в email-маркетинге
Общий разбор канала — в руководстве по email-маркетингу. Как отправить собранное письмо — рассылка писем с нуля.