12 правил темы письма
- Конкретика вместо оценки. «Скидка 30% на зимнюю коллекцию», а не «Отличные новости!».
- Цифра вместо прилагательного. «7 способов» читается лучше, чем «несколько способов».
- Одна мысль. Тема с союзом «и» почти всегда стоит разделить на два письма.
- Тема и заголовок внутри письма совпадают. Разрыв между ними — главная причина, по которой открытое письмо закрывают через секунду.
- Начало важнее конца. Первые 30 знаков видны всегда, остальное — как повезёт.
- Без восклицательных знаков. Они поднимают спам-рейтинг и почти никогда не добавляют смысла.
- Без заглавных слов. КАПС читается как крик и как спам.
- Срок вместо давления. «До 15 декабря» работает лучше, чем «Успейте!».
- Глагол в начале, если нужно действие. «Заберите подборку» вместо «Подборка новинок».
- Прехедер продолжает тему, а не повторяет её. Это второй шанс объяснить, зачем открывать.
- Имя отправителя работает вместе с темой. Одна и та же тема от знакомого бренда и от незнакомого — разные письма.
- Не обещайте того, чего нет внутри. Открытие вы получите один раз, а отписку — навсегда.
Оптимальная длина: как обрезают почтовые клиенты
Точного числа символов не существует, и это важно понимать до того, как начать считать. Клиенты обрезают тему не по количеству знаков, а по ширине в пикселях: она зависит от гарнитуры, размера экрана, ориентации телефона и от того, какие ещё элементы выводятся в строке. Заглавная «Ш» занимает вдвое больше места, чем строчная «т».
Отсюда практические ориентиры, а не точные пороги:
- До 30 знаков — видно всегда и везде, включая узкие экраны и уведомления на часах.
- 30–40 знаков — рабочий диапазон: помещается на большинстве телефонов в вертикальной ориентации.
- 40–60 знаков — целиком видно на десктопе, на телефоне обрезается хвост.
- Больше 60 — работает только начало, остальное читатель не увидит.
Вывод простой: смысл темы должен помещаться в первые 30 знаков. Всё, что дальше, — уточнение, без которого тема остаётся понятной. Проверить легко: отправьте письмо себе и посмотрите список входящих на телефоне, а не в почтовом клиенте на большом экране.
100 примеров по типам писем
Примеры даны текстом, чтобы их можно было скопировать и подставить своё. В скобках — приём, за счёт которого тема работает.
Приветственные и подтверждение подписки — 12 тем
- Вы подписались. Вот что будет дальше (снятие неопределённости)
- Подтвердите адрес — одно нажатие (названо усилие)
- Спасибо. Держите промокод на первый заказ (выгода сразу)
- Что мы присылаем и как часто (обещание про частоту)
- Добро пожаловать. С чего начать (следующий шаг)
- Ваш аккаунт готов (факт)
- Осталось одно действие (незавершённость)
- Первое письмо: коротко о нас (честное обещание объёма)
- −10% на первый заказ, 14 дней (цифра и срок)
- Как выбрать размер: короткая инструкция (польза вместо промо)
- Мы пишем раз в неделю. Только по делу (снятие страха спама)
- Подборка для новичков (адресность)
Промо и распродажи — 20 тем
- Скидка 30% на зимнюю коллекцию (цифра и предмет)
- До 15 декабря: −25% на всё (срок в начале)
- Распродажа остатков: размеры заканчиваются (честная причина)
- Последний день скидок (срок)
- Новая коллекция уже в продаже (факт)
- 3 куртки, которые не промокают (цифра и свойство)
- Дешевле не будет: цены до воскресенья (срок и обещание)
- Собрали образы на осень (готовое решение)
- −50% на прошлую коллекцию (цифра и причина)
- Что купить, если мёрзнут руки (проблема клиента)
- Вернули в продажу то, что разобрали (дефицит)
- Бесплатная доставка до конца недели (снятие возражения)
- Пять вещей до 3 000 ₽ (цифра и потолок цены)
- Подарочные наборы: осталось 40 штук (остаток)
- Только для подписчиков: −15% (эксклюзивность)
- Обновили размеры: XS и XXL снова есть (конкретика)
- Чёрная пятница начинается в четверг (неожиданность)
- Цены вернутся 20 числа (срок с другой стороны)
- Комплект дешевле, чем по отдельности (механика выгоды)
- Что берут чаще всего (социальное доказательство)
Брошенная корзина и просмотр — 12 тем
- Вы оставили куртку в корзине (конкретный товар)
- Сохранили вашу корзину на 3 дня (срок хранения)
- Забыли оформить заказ? (прямой вопрос)
- Ваш размер ещё есть (снятие риска)
- Корзина ждёт. Доставка бесплатная (возражение снято)
- Остался один шаг (незавершённость)
- Вы смотрели эти ботинки (факт из поведения)
- Похожее, но дешевле (альтернатива)
- Товар из корзины заканчивается (дефицит, если это правда)
- Помочь с выбором размера? (снятие возражения вопросом)
- Цена на товар из корзины снизилась (новость)
- Вернуться в корзину (глагол, минимально)
Контентные и дайджесты — 16 тем
- 7 способов не попасть в спам (цифра и проблема)
- Что почитать на выходных (контекст времени)
- Дайджест недели: 5 материалов (объём назван)
- Разобрали, почему письма не доходят (проблема)
- Как выбрать сервис рассылок: сравнили 20 (объём работы)
- Инструкция: настроить SPF за 20 минут (результат и время)
- Ошибка, которая стоит половины базы (цена ошибки)
- Мы посчитали, сколько стоит одно письмо (собственные данные)
- Что изменилось в законе о рекламе (новость по делу)
- Кейс: как удвоили выручку с рассылок (результат)
- Чек-лист перед отправкой: 25 пунктов (готовый инструмент)
- Три письма, которые стоит настроить первыми (приоритет)
- Почему открываемость больше ничего не значит (против ожидания)
- Словарь email-маркетинга (справочник)
- Как читать отчёты постмастера (навык)
- Коротко: что нового за месяц (обещание краткости)
Транзакционные — 14 тем
- Заказ №4815 принят (номер в теме)
- Заказ №4815 отправлен (статус)
- Заказ №4815 прибыл в пункт выдачи (действие требуется)
- Оплата принята, счёт 1788 (факт и номер)
- Не удалось списать оплату (проблема без обвинения)
- Восстановление пароля (коротко и однозначно)
- Код подтверждения: 4821 (код виден до открытия)
- Доступ в кабинет (суть)
- Ваша запись на замер: 14 марта, 12:00 (дата в теме)
- Напоминаем о записи завтра (своевременность)
- Тариф продлён до 2 октября (дата)
- Подписка заканчивается через 3 дня (срок)
- Чек по заказу №4815 (документ)
- Возврат оформлен (закрытие вопроса)
Реактивация — 12 тем
- Вы всё ещё хотите получать наши письма? (прямой вопрос)
- Последнее письмо, если не ответите (честное предупреждение)
- Писать реже? (альтернатива отписке)
- Что вы пропустили за полгода (итог)
- Мы что-то делаем не так? (вопрос о себе)
- Вернитесь: −20% на любой заказ (повод)
- Отписаться — одно нажатие (честность повышает доверие)
- Раз в месяц вместо раза в неделю (конкретная альтернатива)
- Ваш промокод ещё действует (незакрытая петля)
- Выберите, о чём вам писать (контроль читателю)
- Скучаем. Вот что нового (без давления)
- Через неделю отпишем вас сами (срок и действие)
Услуги и B2B — 14 тем
- Считаем стоимость за 10 минут (время)
- Разбор вашей рассылки: бесплатно (персональная польза)
- Ответ на ваш запрос (продолжение диалога)
- Три вопроса перед началом работы (понятный формат)
- Смета по вашему проекту (документ)
- Освободилось окно на следующей неделе (возможность)
- Что входит в услугу и сколько стоит (прямота)
- Как мы работаем: 5 шагов (процесс)
- Кейс из вашей отрасли (релевантность)
- Приглашаем на разбор в четверг (дата)
- Договор на согласование (рабочее письмо)
- Условия действуют до конца месяца (срок)
- Отчёт за август (регулярность)
- Готовы начать? (закрывающий вопрос)
Какой приём работает под какую задачу
| Тип письма | Примеров выше | Приём, который работает чаще | Почему |
|---|---|---|---|
| Приветственные | 12 | Обещание про частоту писем | Снимает главный страх новичка — что завалят рассылкой |
| Промо и распродажи | 20 | Цифра плюс срок | Скидка без срока не требует решать сейчас |
| Брошенная корзина | 12 | Название конкретного товара | Возвращает в контекст, который человек уже покинул |
| Контентные | 16 | Цифра и названная проблема | Обещает объём чтения и понятную пользу |
| Транзакционные | 14 | Номер заказа или дата прямо в теме | Письмо находят поиском по почте спустя недели |
| Реактивация | 12 | Прямой вопрос и честное предупреждение | Уважение к выбору читателя работает лучше скидки |
| Услуги и B2B | 14 | Названо время или документ | В деловой переписке ценят предсказуемость, а не интригу |
Строка про транзакционные письма — самая недооценённая. Номер заказа в заголовке нужен не для открытия: такое письмо и так откроют. Он нужен, чтобы человек нашёл письмо поиском в почте через месяц, когда понадобится чек или трек-номер. Заголовок «Ваш заказ принят» без номера в этот момент бесполезен.
Эмодзи в теме: помогают или мешают
Однозначного ответа нет, и любой, кто его даёт, обобщает чужую статистику на вашу базу. Что известно надёжно:
- Эмодзи занимает место. В теме на 40 знаков это заметная доля.
- Отображается не везде одинаково. Один и тот же символ выглядит по-разному в разных системах, а иногда показывается пустым прямоугольником.
- Работает как выделение, а не как украшение. Один эмодзи в начале выделяет письмо в списке. Три подряд читаются как реклама.
- Быстро приедается. Эффект от выделения падает, если эмодзи в каждом письме.
Практический вывод: если ставить, то один, в начале, и не в каждом письме. И обязательно проверить, как он выглядит на телефоне, — на десктопе и в мобильной почте это разные картинки.
Персонализация в теме
Имя в теме перестало быть приёмом: его ставят все, и оно давно не выделяет письмо. Хуже того, сломанная подстановка выдаёт получателю служебный код вместо имени — а такое письмо теряет доверие мгновенно.
Работает другая персонализация — по действию и по данным:
- «Вы смотрели эти ботинки» — по поведению.
- «Доставка в Казань за день» — по городу.
- «Ваш размер снова есть» — по прошлым покупкам.
- «Тариф продлён до 2 октября» — по состоянию аккаунта.
Если подстановка всё же используется, обязательно задайте запасное значение: что подставится, если поля нет. Без него письмо уходит с пустотой посреди темы.
Прехедер как продолжение темы
Прехедер — строка, которая видна в списке писем сразу после темы. Он удваивает место, которое у вас есть, и почти всегда тратится впустую.
Если прехедер не задать, туда попадёт первая строка письма. Обычно это «Не открывается? Смотрите в браузере» — то есть половина видимого текста уходит на служебную фразу.
Правило одно: прехедер продолжает тему, а не повторяет её.
- Тема: «Скидка 30% на зимнюю коллекцию». Прехедер: «До 15 декабря, размеры от XS до XXL».
- Тема: «Вы оставили куртку в корзине». Прехедер: «Доставка бесплатная, вернуть можно две недели».
- Тема: «Заказ №4815 отправлен». Прехедер: «Прибудет 12 марта, трек внутри».
Что не писать: на что реагируют спам-фильтры
Важная оговорка: одно слово письмо в спам не отправляет. Фильтры смотрят на репутацию домена, историю отправителя, жалобы и поведение получателей — содержание темы лишь один из сигналов, и не главный. Но при прочих равных эти приёмы вредят:
- ЗАГЛАВНЫЕ СЛОВА и несколько восклицательных знаков подряд.
- Скопление денежных слов в одной теме: «бесплатно», «скидка», «акция», «выгода» вместе.
- Обещания дохода: «заработок», «пассивный доход», «гарантированно».
- Давление: «срочно», «только сегодня», «последний шанс» — особенно если это неправда.
- Re: и Fwd: в теме письма, которое не является ответом. Это обман, и почтовые системы его распознают.
- Много ссылок и символов: «$$$», «!!!», «100%».
Гораздо важнее тем — техническая сторона: записи SPF, DKIM и DMARC, качество базы и наличие отписки. Проверить, что из этого настроено на вашем домене, можно бесплатной проверкой. Развёрнуто — как не попасть в спам.
Как тестировать темы
A/B-тест темы — единственный способ узнать, что работает на вашей базе, а не на чужой. Порядок такой:
- Две темы, отличающиеся одним приёмом. Если поменять сразу длину, цифру и эмодзи, результат ничего не объяснит.
- Каждый вариант — на случайную часть базы, обычно по 10–20%.
- Ждать не меньше 4–6 часов: утренние и вечерние читатели ведут себя по-разному.
- Победившую тему отправить остальной базе.
Чего тест не даёт: на базе в тысячу адресов разница в пару процентов находится в пределах случайности. Считать её победой — самообман. И помните, что тест темы измеряет открытия, а открытия с 2021 года завышены из-за предзагрузки картинок почтовыми системами. Сравнивать варианты между собой можно, а вот считать открываемость целью — нет.
Как генерировать темы нейросетью и что проверять
Генерация тем — та задача, где ИИ полезен почти без оговорок: нужен не один идеальный вариант, а десять разных, чтобы выбрать. Такую роль предлагают и сервисы рассылок: в редакторе Unisender есть отдельная роль ИИ-ассистента для темы и прехедера, доступная бесплатно всем пользователям (проверено 9 сентября 2026 года).
Что просить у модели:
- Десять вариантов темы к готовому тексту письма.
- Сократить тему до 30 знаков без потери смысла.
- Переписать тему без давления и восклицательных знаков.
- Подобрать прехедер, который продолжает тему.
Что обязательно проверять после генерации:
- Цифры и сроки. Модель уверенно придумывает скидки и даты, которых у вас нет.
- Соответствие содержанию. Тема, обещающая то, чего в письме нет, даёт открытие и отписку.
- Длину. Модель охотно пишет темы на 70 знаков.
- Тон. Совпадает ли с тем, как вы обычно обращаетесь к клиенту.
«Над темой принято мучиться дольше, чем над письмом, и это перевёрнутый приоритет. Тема решает, откроют ли письмо один раз. Содержание решает, откроют ли следующее. Отличная тема к пустому письму работает ровно один раз — дальше её просто перестают открывать».
Александр Лезгин, основатель ПосылАЙ, 12 лет в email-маркетинге
Текст самого письма — в статье про текст письма для рассылки. Готовые структуры под каждую задачу — 40 шаблонов. Общий разбор канала — руководство по email-маркетингу.