Структура письма: 6 блоков
- Тема — до 40 знаков, иначе обрежется на телефоне. Отвечает на вопрос «почему это стоит открыть».
- Прехедер — строка после темы в списке писем. Продолжает тему, а не повторяет её. Если не задать, туда попадёт первая строка письма — обычно «Не открывается? Смотрите в браузере».
- Заголовок внутри письма — первое, что видно после открытия. Подтверждает обещание темы.
- Основной текст — 2–4 абзаца, одна мысль на абзац.
- Призыв к действию — одна кнопка, один глагол.
- Футер — отписка, данные отправителя, контакты. Требование закона.
Оптимальный объём: сколько текста читают
Письмо читают не так, как страницу: его просматривают за несколько секунд и решают, стоит ли вникать. Отсюда рабочие ориентиры:
- Промо-письмо — 300–600 знаков. Больше не нужно: решение принимают по картинке и цене.
- Контентное письмо, дайджест — 800–1 500 знаков плюс структура из подзаголовков.
- Приветственное — 600–1 000 знаков: рассказать, о чём будут письма и как часто.
- Триггерное — 200–400 знаков. Человек и так знает контекст.
Длинное письмо не запрещено, но требует структуры: подзаголовки, короткие абзацы, списки. Сплошной текст на 3 000 знаков не читают независимо от качества.
Первый экран: что видно без прокрутки
На телефоне это примерно 350 пикселей высоты. Туда должны попасть три вещи:
- кто пишет — логотип или имя отправителя;
- о чём письмо — заголовок;
- что предлагается сделать — либо сама кнопка, либо явное обещание, ради которого стоит прокрутить.
Частая ошибка — отдать первый экран большой картинке-баннеру. Картинки в почте часто отключены по умолчанию, и человек видит пустой прямоугольник вместо смысла. Если баннер нужен, текст поверх него должен дублироваться обычным текстом ниже.
Как писать заголовок внутри письма
Заголовок в письме решает одну задачу: подтвердить, что письмо о том же, о чём была тема. Разрыв между темой и заголовком — главная причина, по которой открытое письмо закрывают через секунду.
Рабочие формулировки:
- Конкретика вместо оценки. «Скидка 30% на зимнюю коллекцию до 15 декабря», а не «Отличные новости для вас!».
- Глагол вместо существительного. «Забирайте подборку» вместо «Подборка новинок».
- Одна мысль. Заголовок с «и» почти всегда стоит разделить на два письма.
Основной текст: одна мысль — один абзац
Схема, которая работает почти всегда: контекст → суть → выгода → действие.
Контекст — почему человек получил это письмо: «вы подписались на новости магазина» или «вы смотрели куртки на прошлой неделе». Суть — что произошло. Выгода — что это даёт получателю, а не вам. Действие — что сделать.
Три правила текста:
- Абзац — 2–4 строки. Длинный абзац на телефоне выглядит стеной.
- Вы пишете человеку, а не аудитории. «Вы» вместо «наши клиенты».
- Каждое предложение либо продвигает к действию, либо удаляется.
Призыв к действию: формулировки, которые работают
Одна кнопка на письмо. Две кнопки делят внимание, а не увеличивают отклик.
| Вместо | Лучше | Почему |
|---|---|---|
| Подробнее | Посмотреть коллекцию | Понятно, что будет после клика |
| Перейти | Забрать скидку 30% | Названа выгода, а не действие |
| Узнать больше | Прочитать инструкцию | Обещан конкретный формат |
| Отправить заявку | Записаться на замер | Формулировка на языке клиента |
| Купить | Вернуться в корзину | Не давит и совпадает с ситуацией |
Общий принцип левой колонки — она описывает действие с точки зрения интерфейса, правой — с точки зрения человека. Проверка простая: если надпись на кнопке подходит любому письму любой компании, она ничего не сообщает.
Подпись и футер: что обязательно по закону
Футер — не украшение, а требование. В нём должны быть:
- Ссылка на отписку — видимая, а не серым по серому. Плюс заголовок List-Unsubscribe, его добавляет сервис рассылок.
- Кто отправитель — название организации или ИП.
- Контакты — адрес электронной почты для связи.
- Напоминание, откуда адрес — «вы получили письмо, потому что подписались на сайте». Снижает долю жалоб на спам.
Для рекламных писем ссылка на отписку обязательна по статье 18 38-ФЗ, а заголовок List-Unsubscribe входит в технические требования Mail к отправителям (сверено 2 сентября 2026 года). Подробнее про правовую сторону — 152-ФЗ и рассылки.
Примеры текстов по типам писем
| Тип письма | Структура | Объём | Целевое действие |
|---|---|---|---|
| Приветственное | Спасибо → о чём будут письма → как часто → первый шаг | 600–1 000 знаков | Перейти в каталог или заполнить профиль |
| Промо, акция | Предложение → срок → кнопка | 300–600 | Перейти к товарам акции |
| Брошенная корзина | Напоминание → что осталось в корзине → кнопка | 200–400 | Вернуться в корзину |
| Дайджест | Вводка → 3–5 блоков с заголовками → общая кнопка | 1 000–1 500 | Прочитать материал |
| Реактивация | Признание паузы → вопрос → выбор: остаться или отписаться | 400–700 | Подтвердить подписку |
| Новинки | Что появилось → 3 позиции → кнопка | 400–800 | Посмотреть новинки |
| Транзакционное | Что произошло → детали → что дальше | 200–400 | Отследить заказ |
| Сервисное | Что меняется → с какой даты → что делать | 400–800 | Ознакомиться с условиями |
Обратите внимание на колонку объёма: самые короткие письма — триггерные и транзакционные. Причина в том, что получатель уже знает контекст, и объяснять ему ничего не нужно. Самая частая ошибка — писать триггерное письмо так же подробно, как приветственное.
Приветственное письмо
Тема: Вы подписались. Вот что будет дальше
«Спасибо за подписку. Раз в неделю мы присылаем подборку новинок и один
материал о том, как выбирать. Никакой рассылки каждый день — обещаем.
Чтобы первое письмо было полезным, загляните в каталог: там уже собраны
новинки сезона.»
Кнопка: Посмотреть новинки
Брошенная корзина
Тема: Вы оставили в корзине куртку
«Вы добавили товары в корзину, но не оформили заказ. Мы сохранили их —
они будут ждать вас ещё три дня.
Если что-то смутило: доставка по Москве бесплатная от 5 000 ₽, вернуть
можно в течение двух недель.»
Кнопка: Вернуться в корзину
Реактивация
Тема: Вы всё ещё хотите получать наши письма?
«Вы не открывали наши письма полгода. Мы не хотим занимать место в вашей
почте зря.
Если письма нужны — нажмите кнопку ниже, и мы продолжим. Если нет —
ничего не делайте, и через неделю мы отпишем вас сами.»
Кнопка: Оставить подписку
Тон и обращение: на «вы» или на «ты»
Решает не мода, а совпадение с тем, как вы говорите с клиентом в остальных каналах. Разнобой заметнее, чем сам выбор.
- «Вы» — B2B, услуги, медицина, финансы, дорогие покупки, аудитория старше 35.
- «Ты» — молодёжные бренды, приложения, образование, если так же написано на сайте и в соцсетях.
«Вы» с маленькой буквы — норма для массовой рассылки: с большой пишут при обращении к одному конкретному человеку, а рассылка адресована многим.
Что не писать: 8 формулировок-убийц
- «Уникальное предложение» — ничего не сообщает.
- «Спешите, количество ограничено» — давление без факта.
- «Мы рады сообщить» — письмо о вас, а не о получателе.
- «Не пропустите!» — восклицательные знаки поднимают спам-рейтинг.
- «Дорогой клиент» — обращение к тому, кого не знают.
- ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ — читается как крик и как спам.
- «Бесплатно, скидка, акция» в одной теме — сочетание, на которое реагируют фильтры.
- «Данное письмо является рекламным» — канцелярит; правовую пометку оформляют в футере, а не в первой строке.
Как быстро писать тексты с ИИ и что проверять
Нейросеть хорошо даёт черновик и плохо — факты. Рабочее разделение такое: ИИ пишет варианты и структуру, человек проверяет всё, что можно перепутать.
Обязательно проверять после генерации:
- Цифры — скидки, сроки, цены. Модель их выдумывает уверенно.
- Ссылки — подставлены ли реальные адреса.
- Подстановки — имя, город, товар: сломанная подстановка покажет получателю служебный код.
- Обещания — не пообещал ли текст того, чего у вас нет.
- Тон — совпадает ли с тем, как вы обычно пишете.
Что стоит отдать ИИ целиком: 10 вариантов темы, сокращение готового текста вдвое, переписывание под другой тон. Что не стоит: письма с юридическими формулировками и любые письма с цифрами, которые вы не перепроверите. Подробнее — ИИ в email-маркетинге.
«Текст письма портят не слабые формулировки, а попытка сказать три вещи сразу. Если в письме акция, новинки и приглашение на вебинар — получатель не сделает ничего. Разделить на три письма страшно, потому что кажется, что это много. На деле три коротких письма дают больше, чем одно длинное».
Александр Лезгин, основатель ПосылАЙ, 12 лет в email-маркетинге
Про тему письма отдельно — 100 примеров тем. Готовые структуры под задачи — шаблоны писем. Общий порядок работы — рассылка писем с нуля и руководство по email-маркетингу.