С какого объёма рассылка считается массовой
Формального порога нет, есть технический: массовой рассылка становится тогда, когда её нельзя отправить с обычного почтового ящика. Это примерно 500 писем в сутки — предел бесплатного Gmail. У Яндекс.Почты потолок выше, 1 000 через веб-версию, но там каждый получатель считается отдельным письмом, так что реальная граница та же.
Есть и вторая граница, содержательная. Рассылка становится массовой, когда письма однотипные. Двести одинаковых писем почтовый фильтр опознаёт как рассылку независимо от того, чем вы их отправили — и начинает применять к ним правила для отправителей: проверять SPF, DKIM, наличие отписки и репутацию домена.
Чем отправлять большие объёмы
Вариантов ровно два, и выбор между ними зависит не от объёма, а от того, кто собирает письма.
Сервис рассылок — если письма делает маркетолог. Платформа хранит базу, сама вставляет ссылку на отписку, обрабатывает отказы и жалобы, показывает статистику. Оплата обычно за размер базы.
SMTP-релей — если письма формирует ваша система: магазин, личный кабинет, CRM. Релей только доставляет и пишет лог. Оплата за письма, поэтому на больших объёмах он заметно дешевле. Всё остальное — база, согласия, отписка, стоп-лист — остаётся на вас.
Сколько стоит: расчёт на три объёма
Тарифы SMTP-релея — по данным SMTP.BZ, проверено 2 сентября 2026 года. Колонка по сервисам рассылок — порядок цены: там платят за базу, а не за письма, поэтому точная сумма зависит от того, сколько раз в месяц вы пишете.
| Объём | SMTP-релей | Сервис рассылок | Разница |
|---|---|---|---|
| 15 000 писем в месяц | 0 ₽ (бесплатный тариф, лимит 500 в сутки) | 0–1 500 ₽ | На старте сопоставимо |
| 20 000 писем | 1 200 ₽ | 1 500–3 000 ₽ | Релей дешевле в 1,5–2 раза |
| 100 000 писем | 2 900 ₽ | 6 000–15 000 ₽ | Релей дешевле в 2–5 раз |
| 1 000 000 писем | 15 000 ₽ | от 40 000 ₽ | Релей дешевле в 3 раза и более |
Разница в цене — это не скидка, а разный набор услуг. За те же деньги сервис рассылок ведёт базу, хранит согласия, обрабатывает отписки и считает статистику. У релея всего этого нет, и делать это придётся своей системой — то есть силами разработчика. На объёме в миллион писем экономия оправдывает разработку, на двадцати тысячах — нет.
Прогрев домена и IP перед большой отправкой
Новый домен, который в первый же день отправляет сто тысяч писем, для почтовых систем выглядит как взломанный. Объём наращивают постепенно.
| День | Сколько писем | Кому отправлять |
|---|---|---|
| 1–3 | 50–100 в день | Самым активным подписчикам: тем, кто недавно подписался или покупал |
| 4–7 | 200–500 в день | Активным за последние 3 месяца |
| 8–14 | 1 000–3 000 в день | Активным за полгода |
| 15–21 | 5 000–15 000 в день | Расширяем на всю живую базу |
| 22–30 | До полного объёма | Вся база, кроме давно неактивных |
Порядок отправки важнее самих цифр. Начинать нужно с тех, кто скорее откроет письмо: открытия и клики в первые дни формируют репутацию домена. Если начать с холодной части базы, прогрев даст обратный результат — и увеличивать объём будет уже не с чего.
Признак, что пора притормозить: доля недоставленных выше 3–5% или появились жалобы на спам. Тогда объём держат на прежнем уровне лишний день-два.
Скорость отправки и дробление на пачки
Даже прогретый домен не стоит отправлять «в одну кнопку». Причины две:
- Ограничения приёмной стороны. Почтовые серверы принимают письма с одного отправителя с ограниченной скоростью. Превышение даёт временные отказы, письма встают в очередь.
- Возможность остановиться. Ошибка в письме — неверная ссылка, сломанная подстановка — на пачке в 5 000 адресов лечится остановкой рассылки. На отправке всей базы разом лечить уже нечего.
Практика: делить базу на пачки по 5 000–10 000 и ставить между ними паузу. Первую пачку отправлять на самый активный сегмент и смотреть результат полчаса, прежде чем запускать остальные.
Как не попасть в спам при большом объёме
- Настроены SPF, DKIM и DMARC — как это сделать.
- Домен зарегистрирован в постмастерах Яндекса и Mail: там видно долю жалоб и отказов по каждой рассылке.
- Ссылка на отписку видна, плюс заголовок List-Unsubscribe.
- Домен прогрет, объём растёт постепенно.
- База очищена от несуществующих адресов.
- Неактивные полгода-год адреса исключены из массовых отправок.
- Вес письма до 100 КБ, картинки с альтернативным текстом.
Развёрнуто — как не попасть в спам.
Валидация базы перед отправкой
Отправка на несуществующий адрес даёт «жёсткий отказ». Доля таких отказов — один из главных признаков, по которым почтовые системы отличают рассылку по своей базе от рассылки по купленной. Порог, за которым начинаются проблемы, низкий: 3–5%.
Валидация проверяет адреса до отправки: существует ли домен, принимает ли сервер почту, не является ли адрес одноразовым. Стоит это порядка нескольких копеек за адрес, то есть проверка базы в 100 000 адресов обходится в несколько тысяч рублей — дешевле, чем восстановление репутации домена.
Когда валидация нужна: база старше года, база не отправлялась несколько месяцев, база собрана из нескольких источников. Когда не нужна: адреса подтверждались через double opt-in и рассылка идёт регулярно.
Что требует закон при массовой рассылке
Объём ничего не меняет в требованиях, но повышает цену ошибки: жалоба одного из ста тысяч получателей — это уже дело в ФАС.
- 152-ФЗ — согласие на обработку персональных данных, хранение данных в России, удаление по требованию. Подробно — про 152-ФЗ.
- 38-ФЗ, статья 18 — рекламная рассылка требует предварительного согласия именно на рекламу, и доказывать его обязан отправитель.
- Купленная база незаконна. Согласие, данное другой компании, на вас не распространяется — это не формальность, а прямое требование закона.
Чек-лист перед массовой отправкой
- SPF, DKIM, DMARC настроены и проверены.
- Домен зарегистрирован в постмастерах Яндекса и Mail.
- Домен прогрет, если рассылка с него первая.
- База проверена валидатором, если давно не отправлялась.
- Из базы исключены отписавшиеся и жаловавшиеся.
- В письме есть ссылка на отписку и данные отправителя.
- Тестовое письмо открыто на телефоне и в почтовом клиенте.
- Все ссылки проверены вручную.
- База разбита на пачки, первая уходит на активный сегмент.
- Есть кому смотреть статистику в первый час после отправки.
«Массовость сама по себе не проблема. Проблема в том, что при большом объёме любая мелочь умножается: одна опечатка в ссылке — сто тысяч человек, пришедших на 404. Поэтому пачками отправляют не ради серверов, а чтобы у себя осталась возможность нажать „стоп“».
Александр Лезгин, основатель ПосылАЙ, 12 лет в email-маркетинге
Общий порядок — в статье рассылка писем: как сделать с нуля. Как встроить рассылки в продажи — в руководстве по email-маркетингу.