Специфика ниши
У интернет-магазина есть то, чего нет у большинства других бизнесов: поток событий. Человек смотрит товар, кладёт в корзину, покупает, получает заказ, возвращается. Каждое из этих событий — повод для письма, причём повод, уместный для получателя.
Отсюда главное отличие: в этой нише email работает не как канал объявлений, а как продолжение пути покупателя. Массовая рассылка по всей базе здесь тоже есть, но она даёт меньшую часть выручки и в основном удерживает внимание между покупками.
Второе отличие — товарный каталог. Письмо может показывать то, что человек смотрел, и то, что к этому подходит, а не абстрактную подборку. Для этого нужна интеграция с системой, где живут заказы и остатки: RetailCRM, Битрикс24 или собственная база.
Сценарии, которые работают: топ-5
| Сценарий | Триггер | Ожидаемый эффект | Сложность |
|---|---|---|---|
| Брошенная корзина | Товар в корзине, заказ не оформлен 1–3 часа | Возврат части несостоявшихся заказов; обычно самый прибыльный сценарий | Средняя: нужна передача состава корзины |
| Постпокупочная цепочка | Заказ доставлен | Повторная покупка и отзыв; растит долю возвращающихся покупателей | Низкая |
| Реактивация | Нет покупок и открытий 3–6 месяцев | Возврат части базы и очистка остальной | Низкая |
| Брошенный просмотр | Просмотр карточки товара без добавления в корзину | Меньше корзины по отдаче, но шире охват | Высокая: нужен трекинг просмотров |
| Welcome-цепочка | Подписка на рассылку | Первая покупка и самый высокий отклик за всю жизнь подписчика | Низкая |
Порядок в таблице — по отдаче, а не по сложности, и это важно: самый прибыльный сценарий оказывается не самым простым. Если ресурса на всё сразу нет, начинать стоит с welcome-цепочки и постпокупочной — они запускаются быстро и почти не требуют интеграции. Брошенная корзина окупает себя лучше всех, но требует, чтобы в сервис рассылок передавался состав корзины, а не только факт её наличия. Брошенный просмотр стоит оставлять напоследок: он требует трекинга поведения на сайте и даёт заметно меньше корзины.
Как эти сценарии устроены технически — в статье автоматизация email-маркетинга.
Сценарии, которые не работают
- «Новости компании». Покупателю не интересно, что вы переехали в новый офис. Это письмо открывают из вежливости и отписываются от следующего.
- Скидка в каждом письме. Приучает ждать скидку и обесценивает цену. Через полгода без промокода магазин перестаёт продавать вовсе.
- Одна рассылка на всю базу. Та же подборка уходит и тому, кто купил вчера, и тому, кто не открывал год. Первого раздражает, до второго не доходит.
- Ежедневные письма. Дают короткий всплеск и устойчивый рост жалоб на спам, после чего падает доставляемость всего домена.
- Письмо-каталог. Двадцать товаров без логики подборки: читатель не выбирает, а закрывает.
Частота и сезонность
Рабочий ориентир для интернет-магазина — одно-два массовых письма в неделю плюс триггеры, которые приходят по событию и в общий счёт не входят. Триггерное письмо почти никогда не воспринимается как спам, потому что человек сам только что совершил действие.
Сезонность в России задаёт ритм жёстче, чем в большинстве ниш: ноябрьские распродажи, предновогодний декабрь, конец февраля и начало марта, конец августа. В эти периоды частота растёт, и это нормально — при условии, что в остальное время вы не писали каждый день.
Правило, которое экономит базу: перед сезоном пикового спроса не наращивайте объём резко. Почтовые провайдеры реагируют на всплеск отправок с домена так же, как на рассылку по купленной базе. Объём поднимают заранее и постепенно.
Что показывать в письме
Для интернет-магазина содержание письма определяется не редакционным планом, а данными.
- Товары, связанные с поведением. То, что человек смотрел, и то, что к этому подходит.
- Актуальная цена и наличие. Письмо со ссылкой на отсутствующий товар — потерянный переход и испорченное впечатление.
- Условия доставки в письме, а не на четвёртом экране сайта: это частая причина незавершённого заказа.
- Один призыв к действию. Письмо с тремя равнозначными кнопками не работает ни на одну из них.
Как это оформить в вёрстке — как сверстать письмо, про тексты — текст письма для рассылки.
Сегментация под нишу
Базовая модель для розницы — RFM: давность покупки, частота и сумма. Она делит базу на понятные группы, с которыми говорят по-разному.
- Новые. Купили один раз недавно. Задача — довести до второй покупки.
- Постоянные. Покупают регулярно. Им можно показывать новинки первыми и не давать скидок вовсе.
- Крупные. Высокий средний чек. С ними работают персонально, а не подборками.
- Спящие. Давно не покупали. Сюда идёт реактивация, и только после неё — очистка базы.
- Отток. Не открывают письма полгода. Отправлять им массовые рассылки вредно: это бьёт по репутации домена.
В практике студии CRMLOVE у проекта Patch and Go именно внедрение ML-сегментации базы привело к удвоению выручки от канала — при том, что сами письма принципиально не менялись.
Метрики: как установить свою норму
Здесь нужно сказать прямо. Мы не публикуем чужие бенчмарки открываемости и кликабельности для российского ecommerce: единого источника с проверяемой методикой по рынку РФ нет, а цифры, кочующие по статьям, обычно взяты из зарубежных отчётов, посчитаны по другой базе или не датированы вовсе. Сравнивать свой канал с такой цифрой хуже, чем не сравнивать ни с чем.
Практичнее установить собственную норму. Делается это так:
- Возьмите 8–12 недель отправок и посчитайте открываемость и кликабельность отдельно по типам писем: массовые, триггерные, транзакционные. Смешивать их нельзя — у триггерных отклик кратно выше, и среднее по всем письмам не значит ничего.
- Внутри массовых считайте отдельно по сегментам: у активных и у спящих это разные величины.
- Зафиксируйте медиану как базовую линию и дальше сравнивайте каждое письмо с ней, а не с чужой статьёй.
- Главной метрикой держите не открываемость, а выручку на отправленное письмо: она не зависит от того, как почтовый клиент считает открытия.
Отдельно следите за долей выручки от триггеров в общей выручке канала. Это самый честный показатель зрелости: когда триггеры дают заметную часть результата, канал работает без ежедневного участия человека.
Репутацию домена смотрите в постмастерах Яндекса и Mail.ru — там видно то, чего не покажет статистика сервиса рассылок: как не попасть в спам.
Примеры из практики
Три проекта студии CRMLOVE в рознице. Цифры — собственные данные студии, опубликованы с согласия клиентов и сверены по состоянию на 17 октября 2026 года.
- BIRKENSTOCK (обувь). Email-канал выстроен под ключ: сегменты, сценарии, регулярные рассылки. Окупаемость канала — 940%. Цифра считается по каналу целиком и складывается из накопительного эффекта сценариев, а не из отдельных рассылок.
- MARMI (обувь и аксессуары). Перестройка email-канала дала рост продаж на 10% за три месяца.
- Patch and Go (товары для здоровья). ML-сегментация базы и работа с каналом привели к удвоению выручки.
Разбор каждого — в статье кейсы email-маркетинга.
Юридические нюансы ниши
У розницы здесь две особенности.
Первая — чекбокс при оформлении заказа. Это самый дешёвый и качественный источник подписчиков, но согласие на рекламную рассылку должно быть отдельным от согласия на обработку персональных данных, непроставленным заранее и не являться условием покупки. Статья 18 Федерального закона № 38-ФЗ требует предварительного согласия, и доказывать его обязан отправитель.
Вторая — транзакционные письма. Подтверждение заказа и статус доставки — не реклама, и отправлять их можно без согласия на рассылку. Но как только в такое письмо добавляется блок «вам также может понравиться», оно становится рекламным со всеми вытекающими требованиями. Это частая и дорогая ошибка.
Подробно — 152-ФЗ и рассылки и как собрать базу подписчиков легально.
План запуска на 60 дней
Недели 1–2. Фундамент. Настроить SPF, DKIM и DMARC, подключить постмастеры, проверить домен — это можно сделать бесплатно в проверке домена. Выгрузить базу, разделить на активных и спящих, навести порядок в согласиях.
Недели 3–4. Шаблон и первые письма. Собрать мастер-шаблон в фирменном стиле и на его основе — welcome-цепочку. Запустить её и первую массовую рассылку по активному сегменту.
Недели 5–6. Триггеры на событиях заказа. Постпокупочная цепочка и подтверждения. Они не требуют трекинга поведения на сайте и запускаются на данных, которые уже есть в CRM.
Недели 7–8. Брошенная корзина и реактивация. Самый прибыльный сценарий ставится, когда интеграция уже отлажена на более простых. Параллельно — реактивация спящих и очистка тех, кто не отозвался.
К концу второго месяца у магазина работают четыре сценария и регулярная рассылка, а база разделена на сегменты. Дальше — брошенный просмотр, товарные рекомендации и тонкая настройка частоты.
«В рознице почти всегда просят начать с красивой регулярной рассылки, а она даёт меньшую часть денег. Я предлагаю обратный порядок: сначала письма, которые приходят по действию покупателя. Их мало кто замечает как маркетинг — именно поэтому они и работают. Регулярная рассылка после этого ставится легко и уже на подготовленную базу».
Александр Лезгин, основатель ПосылАЙ, 12 лет в email-маркетинге
Общий разбор канала — в полном руководстве по email-маркетингу. С чего начинать стратегию — стратегия email-маркетинга.